隨著今年7月銷量數(shù)據(jù)出爐，豪華車市場(chǎng)的戰(zhàn)火延續(xù)。一線陣營(yíng)彼此膠著，二線陣營(yíng)間的競(jìng)爭(zhēng)更是難分你我。
數(shù)據(jù)顯示，在二線豪華車中，凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃三大品牌7月銷量紛紛破萬(wàn)輛，捷豹路虎在庫(kù)存政策下銷量下跌近五成，排在了第4位；自6月銷量大幅回暖的雷克薩斯，以15201輛的單月銷量首次超過凱迪拉克，拿下7月細(xì)分市場(chǎng)銷量桂冠。
上述品牌同為“10萬(wàn)輛俱樂部”成員，僅今年上半年，受到進(jìn)口車關(guān)稅下調(diào)和中美貿(mào)易戰(zhàn)等多重因素的影響，二線豪華車市場(chǎng)的排名就發(fā)生數(shù)次改變。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，火藥味漸起。各個(gè)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注程度也更高，二線豪華車的在華競(jìng)爭(zhēng)格局正因此發(fā)生變化。
捷豹路虎
7月銷量下跌近五成
二線豪華車市場(chǎng)的7月銷量，有人歡喜，有人愁。
曾經(jīng)二線豪華車市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊捷豹路虎正面臨銷量下跌的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，捷豹路虎7月銷量?jī)H為6173輛，同比下跌達(dá)46.7%，排名二線豪華車市場(chǎng)的第4位。這是繼2月份被雷克薩斯、沃爾沃輪番超越擠至第3位后，首度排名四大品牌末位。1-7月份在華累計(jì)銷量為77837輛，同比微跌1.1%，成為二線豪華車市場(chǎng)唯一銷量下滑的品牌。
從銷量被凱迪拉克遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，再到被雷克薩斯超越，捷豹路虎的“墜落”不過短短兩年時(shí)間。
“與美國(guó)的貿(mào)易沖突會(huì)對(duì)中國(guó)汽車購(gòu)買者的信心和交易價(jià)格產(chǎn)生負(fù)面影響。”捷豹路虎全球官網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告中對(duì)其7月銷量下滑如此解釋。
近日持續(xù)有報(bào)道稱，北京多家捷豹路虎經(jīng)銷商不滿廠家政策壓力，已集體停止從廠家提車，只銷售庫(kù)存新車。據(jù)銷售人員介紹，目前只有少部分庫(kù)存較多的經(jīng)銷商依舊沿用原有的優(yōu)惠力度，以期清理庫(kù)存。終端壓力給予了捷豹路虎品牌銷量最真實(shí)的反饋。
與此同時(shí)，捷豹路虎雙品牌在新車大幅優(yōu)惠和質(zhì)量召回方面的問題，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌更多持懷疑態(tài)度。以捷豹XEL為例，官方指導(dǎo)價(jià)28.88萬(wàn)元起，售價(jià)幾乎與一線豪華車品牌同級(jí)別車型持平。但到終端上，經(jīng)銷商的起售價(jià)格還不到19萬(wàn)元。此外，召回事件頻頻籠罩在捷豹路虎的頭上。數(shù)據(jù)顯示，2017年其共計(jì)召回車輛10.6萬(wàn)輛，占其當(dāng)年在華銷量的72.45%。
沃爾沃 經(jīng)銷商問題頻發(fā)
沃爾沃的狀況要好許多。沃爾沃品牌7月在華銷量為10121輛，同比增長(zhǎng)9.2%，1-7月累計(jì)銷量達(dá)71601輛，同比增長(zhǎng)17%。
銷量向好的背面，卻存在裂痕。前不久，河南東安汽車貿(mào)易集團(tuán)下屬三家沃爾沃經(jīng)銷商到沃爾沃上海總部門口維權(quán)事件曝光，經(jīng)銷商索要400萬(wàn)元返利。沃爾沃廠家8月3日聲明中作出正面回應(yīng)，但經(jīng)銷商集團(tuán)立即作出反應(yīng)，將自己在廠商處受到的不公正待遇一一列舉，雙方各執(zhí)一詞。
據(jù)公開資料顯示，沃爾沃經(jīng)銷商退網(wǎng)事件和傳聞屢見不鮮。2016年，沃爾沃中汽南方展廳關(guān)門；今年，作為北京最早開設(shè)的4S店之一，北京沃爾沃汽車海之沃4S店因盈利困難而宣布改賣奔馳；銷售沃爾沃近12年的杭州沃爾沃世之茂也突然退網(wǎng)。高庫(kù)存、巨額讓利，都成為導(dǎo)致4S店虧損的因素，熱銷背后是瘋狂降價(jià)促銷。
包括沃爾沃XC60、沃爾沃S90在內(nèi)的多款熱銷車型，終端優(yōu)惠價(jià)格降幅在10萬(wàn)元以上，優(yōu)惠幅度達(dá)25%以上。如此大的優(yōu)惠力度表面上看是為了提振銷量增長(zhǎng)，實(shí)則是對(duì)品牌信譽(yù)以及品牌忠誠(chéng)度的極大考驗(yàn)。
雷克薩斯 實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤
雷克薩斯一改5月以來(lái)的頹靡，成為7月二線豪華車市場(chǎng)的新貴，憑借單月1.5萬(wàn)輛的銷量，奪得細(xì)分市場(chǎng)冠軍。
這很大程度上得益于進(jìn)口車整車關(guān)稅下調(diào)紅利的釋放。雷克薩斯目前在華銷售的主力車型LS、ES、RX全部從日本進(jìn)口，7月關(guān)稅下調(diào)刺激了消費(fèi)者購(gòu)買。“由于受到外部環(huán)境的波動(dòng)，對(duì)銷量還是有一定程度的影響；我們通過新產(chǎn)品的投放、加強(qiáng)品牌營(yíng)銷以及高效的供需體系頂住了壓力。”雷克薩斯中國(guó)市場(chǎng)推廣部部長(zhǎng)陳忱7月26日在接受采訪時(shí)表示。
入華以來(lái)奉行的純進(jìn)口策略，使得雷克薩斯發(fā)展初期在消費(fèi)者心中處于“不上不下”的尷尬定位。在消費(fèi)者看來(lái)，不僅高額進(jìn)口稅讓雷克薩斯變得性價(jià)比不高，其品牌也給人以老氣、刻板的印象。在年輕化的引領(lǐng)下，雷克薩斯適時(shí)轉(zhuǎn)變。
“雷克薩斯保持連續(xù)多年較高的增長(zhǎng)率，在價(jià)格比較穩(wěn)定的基礎(chǔ)上獲得現(xiàn)在的增長(zhǎng)，已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)。下半年，全新ES將會(huì)給雷克薩斯帶來(lái)新的增量。雷克薩斯要做的是保持終端銷售價(jià)格的穩(wěn)定以及銷量適度的增長(zhǎng)，保持良好的廠商關(guān)系、售后服務(wù)、消費(fèi)者滿意度。”一位長(zhǎng)期研究豪華車市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)專家作出判斷。
凱迪拉克 步伐依舊穩(wěn)健
從2009年-2017年，凱迪拉克8年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)了24倍，現(xiàn)在凱迪拉克的步伐依舊穩(wěn)健。今年7月迪拉克品牌銷售新車14300輛，同比增長(zhǎng)19.1%；前7月累計(jì)銷量為126625輛，已達(dá)成年度20萬(wàn)輛銷量目標(biāo)的60%以上。
具體車型上，凱迪拉克四款主力國(guó)產(chǎn)車型CT6、ATS-L、XTS和XT5今年1-7月均實(shí)現(xiàn)了15%以上的增幅。其中XT5銷售45768輛，同比增長(zhǎng)34.2%；XTS車型銷售37310輛，同比增長(zhǎng)60.1%。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)二線豪華車市場(chǎng)中，保持這樣的成績(jī)并不容易。自7月1日整車進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)以來(lái)，不僅消費(fèi)者持幣觀望的態(tài)勢(shì)愈演愈烈，隨之而來(lái)的進(jìn)口車價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力提高，消費(fèi)者對(duì)美系車的認(rèn)同感卻同步降低，進(jìn)一步加劇了凱迪拉克的窘境。
不過綜合前7月銷量，凱迪拉克的銷量并沒有出現(xiàn)斷崖式下降，依然保持著較為平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這與凱迪拉克深刻融入中國(guó)市場(chǎng)、了解中國(guó)市場(chǎng)不無(wú)關(guān)系。
■ 記者觀察
其實(shí)，在細(xì)分市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力和一線豪華車市場(chǎng)持續(xù)下探的多重壓力之下，二線豪華車市場(chǎng)面臨的壓力不容小覷。
為了實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)占有率，贏得消費(fèi)者的青睞，以價(jià)換量是不少二線豪華車品牌的選擇，這是豪華品牌走“親民路線”的選擇，但以壓低經(jīng)銷商利潤(rùn)為代價(jià)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，絕不是品牌持續(xù)增長(zhǎng)的良策。
7月的單月銷量排位已經(jīng)發(fā)生變化，雷克薩斯沖上第一位；1-7月的累計(jì)銷量凱迪拉克仍舊領(lǐng)先。但值得注意的是，原先凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃四大品牌的階梯式坐席已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，后三者之間的銷量差僅為6000余輛，而與凱迪拉克的銷量之間出現(xiàn)明顯斷層。顯然，二線豪華車市場(chǎng)的分化持續(xù)加劇，二三四名之間的差距越來(lái)越小，雷克薩斯追趕凱迪拉克的步伐也在不斷加快。
可以說(shuō)，伴隨著中美貿(mào)易戰(zhàn)帶來(lái)的極大不確定性，下半年的二線豪華車市場(chǎng)，才是各個(gè)品牌“拔刀亮劍”的關(guān)鍵所在。